浅谈中国元素与广告创意

中国广告起步于二十世纪八十年代，然而直到九十年代社会主义市场经济体制确立以后，中国广告业的空间才得以拓展，真正意义上的市场竞争才开始出现，在这样的背景下，‘创意’的概念才开始在中国广告界流行。

　　究竟什么是广告创意呢？对许多广告人而言，这是一个够兴奋、够刺激，也够头疼的问题。无论是大卫.奥格威的‘神灯’理论，还是伯恩巴克的‘鬼斧’原则，无论是R.雷斯的独特销售主张，还是J.屈特的‘定位论’，无论是韦伯.扬的‘旧元素，新组合’，还是李奥.贝纳的‘与生俱来的戏剧性’都有一个共同点即都从创意方法的角度对广告创意进行了归纳总结，而如果我们把这些定义单独作为广告创意的概念似乎有失偏颇。

　　综合学者们对广告创意概念的多种陈述，我们对广告创意作如下定义：“广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合运用各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙运用广告策略和广告表现技巧，营造最佳广告意境，以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔构为目的的创新思维活动（引自《广告创意案例分析》）。”

　　众所周知，广告创意的优劣往往决定着广告的成败。现代广告的发展使越来越多的人把广告当作一种文化时尚元素。有创意、精彩的广告成了赏心悦目的艺术品。广告其本身所传达的不再局限于企业的产品与服务，更多的是一种生活方式，社会文化，生活哲学。随着本土化趋势的发展，受众想从广告中得到的更多的是其所蕴含的文化符号。因此，我们说广告创意要想成功，并为大多数人所接受，必须切合公众心理。不同国家或地区的受众心理是不同的。应根据当地的实际情况进行创意(在这一点上，像可口可乐这样的外来企业是做的很好的，在后文我们将对此作详细介绍)，同时要注意广告的科学性与艺术性的结合，从而使广告新颖独特、幽默风趣，此外，还要注重在广告创意中注入情感因素，使受众对广告产生心灵震撼。只有着意于潜移默化的情感诉求层面，才能让消费者油然而生对某种产品的品牌认同感和归属感。

　　尽管有人认为广告活动是‘带着枷锁跳舞’，创意元素是有限的，然而我们是不是对广告创意无计可施了呢？我们说广告创意需要灵感，而灵感的一个重要来源是创作者对文化元素的巧妙运用。鲁迅先生也说过：“处处留心皆学问。”对于中国的广告人而言，要想提高广告的文化含量，得到受众的认可，就应当从传统文化中寻找灵感。中国文化兼容并蓄，博大精深。五千年的文化积淀，华彩绚丽的历史内涵，成为广告创意的不竭源泉。聪明的广告人把五彩缤纷的中国元素在广告创意中的运用发挥的淋漓尽致。

　　儒家思想历来注重提倡人的生存意义和生命价值，主张在追求自身完美的同时要不断提升我们的人生境界、人生价值和理想人格。这一主张为广告创作提供了丰富的灵感源泉。不管是形象广告、产品广告、观念广告，还是公益广告，无不渗透着这些优秀思想的精华，给人以道德提示和情操修炼，同时也在无形间提升了广告自身的文化品位和思想内涵。通常，我们可以在很多公益广告中捕捉到其中所蕴含的博大的人生价值观。关于人生价值，儒家主张入世，且以立德立功、成仁取义为核心。《孟子》曰：仁者爱人。即友善待人、友好爱人、以一颗善良的心去爱别人，帮助别人，体恤别人。此外孔子在《论语》写到：“志士仁人，无求生以害仁，有杀身以成仁。”仁人志士们不会因贪生而损害仁德，只有自我牺牲而保全仁德。在2008年汶川大地震之后发布的“风雨同舟，众志成城”的公益广告中，广告人利用专业优势，振臂高呼，担负起广告赋予的道义责任。

此外，儒家还很注重家庭伦理规范，包括父子、夫妻、兄弟、婆媳之间的伦理关系。许多公益和商业广告从婆媳伦理关系中寻找到闪光的创意灵感。婆媳关系是保持家庭和睦的重要因素，中国许多家庭由于婆媳关系处理不好而导致家庭不和，制造了无数恩怨情仇。在我们的广告中，要摒弃封建糟粕，弘扬积极向上的伦理道德，提倡家庭成员之间相互尊重、爱戴，共同建立和谐幸福的家庭关系。著名的公益广告《妈妈洗澡》篇运用戏剧化手法，讲了一个小故事：年轻母亲先给儿子洗脚，然后给婆婆洗脚，转过来儿子不见了，原来儿子要学大人样子给妈妈洗脚的故事。这则广告在弘扬传统婆媳关系的“婆慈妇听”观念上起到了很好的宣传作用。

　　广告在经济社会中的地位越来越重要。不仅要宣传产品、创造品牌，更要担负起道德教化作用。《论语》中云：“与朋友交，言而有信。”“信”就是诚实、无欺，是儒家推崇的德行之一。例如，UPS快递业务在中国做的广告中用了一个大打的中国书法“信”字作为诉求的主要符号，“中国”和“美国”用一个“信”字联结在一起，表明这项业务是在中国和美国之间进行的。广告语“至上之选，至速之极”，说明了这项业务的优势和效率，这则广告传达了UPS的企业精神和理念，让人对它充满了信心。

　　在中国，佛教元素、道教元素、民间信仰在广告中的运用较多一些，这为广告增添了深刻的文化内涵，使广告在经济与文化之间建立了一种默契，为广告的有效诉求发挥了很好的作用。广告与人们的生活密不可分，佛教文化又渗透到生活的各个方面，因此广告中就不可避免的运用到佛教元素，从而引起人们的注意，提高诉求效果，最终达到宣传目的。正如，中国移动通信公司2002年5月推出全新的数据业务内容—12580时，就利用了2002年上半年市场上非常流行的功夫小和尚的玩具形象，将僧家功夫形象作为传播的载体。推动1258形象的建立。他们 把1258叫做“移动秘籍”，四种业务分别用拳法不同的四个小和尚来代言：“天女散花”代表短信服务，“如影随形”代表秘书服务，“信手拈来”代表手机杂志，“一指乾坤”代表便利服务。加上功夫小子那滑稽可爱的形象，给人一种亲切感和历史文化感。佛教元素的运用，为广告增添了文化内涵，使广告在经济与文化之间建立一种默契，达到一种融合。

　　丰富的艺术形式的使用让广告的表现更为活泼精彩。正如我们所知，广告的功能包括：告知功能，教育功能和审美功能。优秀的广告作品被视为艺术品，可以给人视觉和听觉上的愉悦，给人以美的享受。广告可以运用人类一切文明成果，作为创作素材和题材。尤其是文学和艺术在广告中的运用，更能增加广告的文学艺术含量，提高广告文化品位及审美效果。常见的艺术有有八大表现形式，即绘画、雕刻、建筑、文学、音乐、戏剧、舞蹈、电影。这八种艺术形式在广告中经常作为创作元素来表现广告主题和产品信息。2008年8月8日北京奥运开幕式上的琴乐舞蹈表演，以及央视CCTV-1水墨宣传片，在对中国古典的艺术元素的运用实属匠心独运，仅从视觉上便让人们领略到了中国古老而悠久的历史文化魅力。

　　早在古代就有“入乡随俗”一词，这说明古代的人就已经对当地风俗习惯和禁忌加以重视。最常见的是对中华民族的感情禁忌。近几年来由于某些广告人和广告代言人唯利是图，制作了一些伤害中国人民感情的广告，触犯了中华民族的感情禁忌，遭到了坚决抵制。《汽车之友》杂志2003年第12期上的“丰田霸道”的广告中，石狮子向丰田汽车敬礼鞠躬的画面，让许多中国人联想到了“七七事变”中中华民族遭受到日本军队践踏蹂躏的屈辱历史；2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则名叫《龙篇》的立邦漆广告作品，描绘了柱子因没有使用立邦漆而使柱子上的蟠龙下滑的场面，顿时引起了轩然大波，因为自古龙就是中华民族的图腾，是中国的象征，而这则广告极大的引起了许多中国人民的反感和抗议，在一片声讨中，2004年9月26日，李奥贝纳中国总公司就“立邦漆广告作品事件” 发表声明，向广大受众道歉。可见，广告业应该充分重视文化禁忌。若广告人忽略这项潜规则，必会遭到受众心理和情感上的厌恶，广告效果必会大打折扣。

　　中国的酒文化源远流长，同时酒历来作为寄托中国人情感的商品，承载着饮酒人的个性与情感。因此，广告创意在介绍酒的历史、产地的同时，应该营造一种温馨、宁静的气氛。金六福酒的广告设计就是酒类商品与广告创意巧妙结合的上乘之作。

 “金六福” 中国人的福酒

　　民俗文化是中国传统文化的雏形和原始形态，它包括了有形和无形的民俗事象，如衣食住行、婚丧礼仪、岁时节日、宗教信仰、文学艺术、以及共同的思维方式、道德伦理、价值取向、心理结构等。这些民俗事象都可以成为广告的创作元素，为广告带来无限的创作空间。金六福酒更是将中国的传统节日与广告创意的融合演绎的淋漓尽致。

　　1、“福”“酒”共生

　　“福文化”是在中国地地道道的，且涵盖面很广的民俗文化之一 。伴随着中华民族几千年历史文明的变迁和发展，现已经渗透到人们日常生活的点点滴滴之中，透过它我们所能看到的是我们整个中华民族的生活观和价值观。 “福”字由“衣”字、“一”字、“口”字、“田”字组合而成，“衣”字旁寓福禄之意，因此，我们也说“福”有“家有田一口，福禄衣具全”之意。所谓“福” 即可作“福气”、“福运”、“幸福”。无论是过去、现在、还是未来，中国的老百姓都有一个共同的愿望，那就是企盼“福”的到来。一个“福”字寄托了人们对幸福安康生活的向往，也有对美好未来的企盼与祝愿。中国人每每遇到喜事，好事，都离不开喝酒。节日喜庆需要美酒装点，功成名就需要好酒庆贺，婚礼宴请需要佳酿添洗，祈福迎新需要美酒祭拜神灵，交识朋友更是离不开美酒助兴。这是我们中华民族亘古不变、世代相传的传统。因此，这些变成了“福文化”与“酒文化” 巧妙而完美的契合点，“福气”因美酒而锦上添花，美酒因“福气”而愈发香醇。

　　2、福酒有六

　　金六福酒业把“金六福是中国人的福酒”中的“六福”诠释为：一曰寿，二曰福，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。与六福相对应的是，金六福酒香、醇、浓、甜、绵、净的六大特色。因此受到广大消费者的喜爱和好评。自1996年创建以来，金六福品牌始终致力于“酒文化”与传统民俗文化，尤其是 “福文化”与“喜庆文化”的开发与结合。从最初的“好日子离不开它，金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”、“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福酒”、“奥运福，金六福”等，到今天的“春节回家，金六福酒”、 “我有喜事，金六福酒”、“中秋团圆，金六福酒”等，无处不散发着浓厚的传统文化气息。

　　3、节庆添喜

　　中国有着悠久的酒文化历史，节庆时刻，亲人团圆，亲朋聚会，少不了把酒言欢；中国是世界闻名的礼仪之邦，中秋佳节，探亲访友，你来我往，也免不了要以酒传情。在每年的节庆市场上，许多多的品牌酒业大打“送礼牌”和“促销牌”，但要想从众多的品牌中脱颖而出就必须超越产品层面的意义，金六福做到了这点，它用最敏锐的嗅觉与市场洞察力做出反应，将节庆营销提升到文化层面。以其春节主题营销为例。（引自《广告创意案例评析》）

　　2005年春节前夕，金六福酒围绕“春节回家，金六福酒”的传播主题发起了一场声势浩大的整合营销运动，并创造了销量比去年同比上涨50%的骄人业绩，同时还连续六年荣获五粮液系列酒销量冠军。

　　2006年春节前，金六福仍旧以“春节回家，金六福酒”为主题开展营销，不过，2006年金六福对品牌所要表达的“福文化”，有了更深一步的理解。在 2006年“春节回家，金六福酒”升级版本广告片的故事演绎中，金六福通过“回家，就是给亲人最好的礼物”这一新的诉求，对中华文化所蕴含的中华民族含蓄、不张扬的东方美，有了更为深入的把握和表现。

　　广告片表达的是长年在外，事业有成的中年儿子，在春节时开车回家，回家前他一再叮嘱家里，不让父亲再像自己当年读大学时，每次回家，总骑着自行车去接他。然而，进乡的路上，父亲还是远远的骑着自行车出现在儿子的视野里。儿子慌忙下车去迎接已是头发斑白的父亲。一句简单的话“爸，不是不让你来接了吗？” “没事，快点回家吧。”表达了金六福在品牌创建中，对福文化的亲情与传统文化相结合的深刻理解。老父亲关切的看着儿子，没有更多的话语，回头骑上自行车，像是给儿子引路似的转头前行。然而此时情感的表达溢于画面，老父亲对儿子的关切不是有西方式的表达，中年儿子也不会将自己对父亲的爱用言语讲给父亲听。这就是中国式的爱，中国式的思念，中国式无法言表的含蓄文化，游子的远游，总是牵挂着每个父母的心；然而，中华文化的含蓄与内敛 ，是不会把思念和那种内心的关爱与念家挂在嘴上，而是用行动将内心的那种关爱表现出来。这个时候，就六福适时的在父亲和儿子之间架起了一座情感沟通的桥梁，画面上及时地打出了“回家，就是给亲人最好的礼物”。

　　总结：

　　广告创意是一项艰苦而独具创新精神的工作，是广告人智慧的结晶。优秀的广告创意成就了数之不尽的传世广告佳作。广告是一门商业艺术，其表现就像是“带着枷锁跳舞”，在进行艺术创作的同时又受到商业功利化信息的制约，所以广告作品创意表现的重点是如何将商业功利化的信息进行巧妙的包装，将商品信息通过美妙的视觉感受、听觉感受传达给受众，潜移默化地引起受众的情感共鸣与认同，进而使受众对商品及服务获得好感，最终促成其购买行动的实现。值得注意的是，广告在运用中国元素时，一定要准确理解中国元素的历史内涵和文化底蕴，才能恰如其分的表达创意主题，实现预期的广告效果，也只有这样才不会重蹈立邦漆和丰田汽车的覆辙。（作者系：山西省太原市中北大学）

　　参考文献：

　　《广告学教程》，蔡嘉清著，北京大学出版社出版，第三版

　　《中国元素与广告创意》，郭有献 郝东恒著，北京大学出版社出版

　　《2001中国年度最佳广告案例》，主编郭克莎，编著孟祥昇，中国经济出版社出版

　　《当代广告学系列丛书》，黎泽潮 王贤庆 王中义著，合肥工业大学出版社出版

　　《广告创意》，杨海军著，郑州大学出版社出版

　　《广告创意案例分析》莫凡 王成文 编著，武汉大学出版社出版